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Irrtümer in der kundenzentrierten Transformation

Kundenzentrierung ist aktuell neben Digitalisierung und Agile eins der meist benutzten Buzz-Wörter in der Business Welt. Zu Recht, denn viel zu oft fühlen sich Kunden als wären sie „im falschen Film“. Firmen die nicht kundenzentriert sind, beobachten und studieren genau was kundenzentrierte Firmen tun und verfallen regelmässig in heiteren Aktionismus. Customer Journey Mapping wird es lösen. Personas werden es lösen. Design, ja spätestens Design, wird es lösen. Es scheint alles so spannend und erkenntnisreich zu sein. Ist es auch! Aber da richtet man den Blick auf einen kleinen Teil des ganzen Bildes. Als würde man auf den Mund der Mona Lisa schauen um zu verstehen wie es gemalt wurde aber nicht das ganze Bild auf sich wirken lassen. Die Wirkung einer Firma entsteht durch Kultur und Fähigkeiten der Mitarbeitenden.

 

Irrtum Nr. 1: Bei Customer Centric Transformation lernen Mitarbeiter die neu designten Erlebnisse umzusetzen

Neu designte Journeys und Kontaktpunkte umzusetzen ist der Change bzw. die Veränderung von Kundenerlebnissen. Das ist besonders bei Moments of Truths (MOT) wichtig. Diese müssen systematisch gemanagt, regelmässig überprüft und angepasst werden. Aber: das kann man nur für eine ausgewählte Anzahl von Journeys oder Kontaktpunkten machen. Das sind vielleicht 20% aller Kontaktpunkte.

Kundenzentrierte Transformation heisst die Mitarbeiter einer bestehenden Organisation dazu zu befähigen, selbst all ihre Kontaktpunkte (also die restlichen 80%) so zu gestalten, dass ein einheitliches und starkes Bild beim Kunden entsteht. Nehmen wir wieder die Mona Lisa. Die Herausforderung ist, dass wir nicht nur einen Maler sondern dutzende, hunderte oder sogar tausende Maler haben. Alle müssen verstehen was gemalt wird, welche Wirkung erzielt werden soll, welchen Teil sie malen, welche Technik eingesetzt wird und welche Instrumente verwendet werden. Übersetzt in Kundenzentrierung heisst es eine gemeinsame Vision der Erlebnisse zu haben, ein Verständnis dafür,  welchen Part man in der Leistungskette hat, die genutzten Tools und Methoden zu kennen und die Befähigung, diese dann auch selbständig einsetzen zu können.

Kundenzentrierte Transformation bewirkt eine Skalierung des Changes. Der Fokus ist nicht primär die Wirkung auf den Kunden sowie bei der Veränderung von einzelnen Kundenerlebnissen. Es geht viel mehr um die Entwicklung der Organisation als Ganzes. Die Wirkung wird zeitversetzt folgen, wenn die Mitarbeitende aus eigenem Antrieb anfangen Erlebnisse zu gestalten.

 

Irrtum Nr. 2: Kundenzentrierte Transformation kann man in einem Jahr umsetzen

Rational wissen wir es alle und doch sind die Hoffnungen und Erwartungen ganz anders. Change ist kein Sprint. Change ist Ausdauersport. Aber: wer viel trainiert, konsequent dabei bleibt und auf seinen Körper hört ist schneller am Ziel. Genau so ist es im Change:

  • Wer Zeit und Mühe investiert wird schneller am Ziel sein.
  • Wer auf die Organisation hört und das Vorgehen anpasst, wird schneller am Ziel sein.
  • Wer konsequent dabei bleibt, wird schneller am Ziel sein.

Wer das macht hat diese 3 Phasen in Aussicht:

  1. Initiierung: Fokus in dieser Phase sind die Basis und das Verständnis zu schaffen sodass Tools angewendet werden können. Von anfänglichen Kommunikationsmassnahmen kann man mit einer guten Strategie in der Initiierungsphase erreichen, dass Mitarbeitenden erste Tools vermittelt werden können. Dies ist die intensivste Zeit die eine starke Begleitung benötigt.
  2. Aneignung: Fokus in dieser Phase sind der Einsatz von Tools und die Vermittlung von Fähigkeiten. Durch try and error Vertrauen und Sicherheit gewinnen. Die Begleitung nimmt graduell ab.
  3. Anwendung: In der letzten Phase sind Teams selbständig in der Lage Kundenbedürfnisse zu verstehen und Erlebnisse zu gestalten. Die Begleitung ist nur noch punktuell.

Jede dieser Phasen dauert zwischen 10-12 Monate, vorausgesetzt das Change Programm ist gut strukturiert, die entsprechenden Ressourcen stehen bereit und das Top-Management macht aktiv mit.

 

Irrtum Nr. 3: Während einem Customer Centric Change kann man keine Quick-Wins erzielen

Idealerweise hat ein Customer Centric Change Programm einen Stream in dem Kundenerlebnisse verändert werden. MOTs die durchschnittlich dahindümpeln, Potential was brach liegt. Zapft man das Potential an, kann man sehr schnell aufzeigen was CX für eine Wirkung erzielen kann und die eingesetzten Tools und Methoden gewinnen an Glaubwürdigkeit. So habe ich mit einem meiner Teams den NPS einer Firma in einem Jahr um 12 Prozentpunkte gesteigert. Danach setzten langsam die Effekte des Change Programms ein. Wenn auch nur marginal etwas verbessert wird, dies aber in der Breite geschieht, hat auch das einen grossen Effekt.

 

Irrtum Nr. 4: Dringlichkeit erzeugen heisst eine Burning Plattform zu kreieren

Kotter schreibt im ersten seiner 8 Schritte, dass man für ein Change eine Dringlichkeit erzeugen muss. Dringlichkeit zu erzeugen bedeutet aber nicht Angst zu vermitteln. Das ist im Customer Centric Change besonders gefährlich. Denn Angst paralysiert. Menschen gehen in einen Krisenmodus und entwickeln einen Tunnelblick. Angst macht kreative Prozesse erst gar nicht möglich. Wenn man vom Tiger verfolgt wird, schaut man sich nicht um. Man will in diesem Moment nichts Neues lernen. Man rennt! Also anstatt eine Burning Plattform zu suchen (wenn wir x nicht machen wird das ganz schlimme y passieren) kann man Verständnis für Kundenzentrierung schaffen, z.B. indem man es selber erlebt. Man kann mit Witz, einem Augenzwinkern und Spass arbeiten. Worauf hättest du mehr Lust? Veränderung unter dem Damoklesschwert oder mit Spass durch die Veränderung geführt werden?

 

Irrtum Nr. 5: Im Business dürfen Sachen keinen Spass machen

Doch dürfen sie (ich spreche hier besonders uns Zentraleuropäer an). Spass ist eines der stärksten Emotionen, die man für Verhaltensänderung nutzen kann. 

Seid mutig! Spass kann enorme Kräfte zur Transformation frei setzen. Hier ein kleines Anschauungsvideo

 

 

Nächsten Dienstag gibt es ein Live Q&A Webinar zu diesem Thema. Ich werde tiefer auf die 5 Irrtümer eingehen und einige Beispiele dazu bringen. Schick mir deine Fragen und ich werde sie während dem Live beantworten.

 


Live Q&A Webinar

Episode 7



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