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CX vom Glauben zum Budget führen

Wie man solide CX Business Cases aufbaut

Heute möchte ich über ein Thema schreiben, dass mich im Customer Experience Management am meisten bewegt: wie baut man solide Business Cases auf. Das Thema schwirrt schon lange herum und es wurde immer noch nicht richtig gelöst. Warum verstehe ich nicht, denn es ist verhältnismässig einfach. Heute noch viel mehr als vor 15 Jahren, denn die Datenlage ist ganz anders. Als ich in CX angefangen habe, hatte man noch viel weniger Daten und Informationen über die Kunden gehabt und Daten auszuwerten war z.T. sehr aufwändig. Wir CX Profis müssen endlich davon weg kommen vom Management zu verlangen «an das Richtige zu glauben». Natürlich ist es das Richtige, in Kunden und ihre Erlebnisse zu investieren. Wer den einfachen Zusammenhang zwischen Kunde und Umsatz nicht sieht, hat Tomaten auf den Augen. Aber auch wir müssen unsere Hausaufgaben machen. Ein Geschäft wird nicht mit Glauben geführt sondern mit Zahlen. In CX Projekte zu investieren bringt Geld, wir müssen es nur aufzeigen. Wie das geht, möchte dir in diesem Artikel kurz zeigen. Du kannst mit CX solide Business Cases aufbauen und aus den Daten sogar ein CX Projekt starten. Das Rezept für solide und erfolgreiche Business Cases besteht aus diesen vier Elementen:

 

Gruppen x Verhalten x Daten x Vorgehen

 

Kundengruppen x Verhalten x Daten

  1. Nimm die Gruppen aus deiner Kundenloyalitätsmessung.
  2. Nehmen wir das Beispiel den NPS: Unterteile die Kundendaten in die drei Gruppen „Promotors„, „Passives„ und „Detractors„.
  3. Suche nun nach Daten die an Verhalten gekoppelt sind wie z.B. spending, share of Wallet, Customer Lifetime Value, Anzahl Verträge, usw.
  4. Suche nach Unterschieden in den Gruppen.

 

Am einfachsten zu verstehen ist es mit einem Beispiel mit einfachen Zahlen.

Wir haben 300‘000 Kunden. Pro Gruppe haben wir 100‘000 Kunden.

Wir wissen also, dass Promotoren mehr bei deiner Firma kaufen als Passive und Detraktoren. Die Frage ist warum geben diese weniger aus? Die gängige Annahme ist: das sind „schlechte„ Kunden. Die richtige Annahme ist: das sind nicht ganz glückliche Kunden. Hier kannst du ansetzen. Verstehe warum z.B. Passive weniger bei dir ausgeben. Verstehe warum sie mehr bei der Konkurrenz kaufen. Verstehe ihre Ziele, ihre Erlebnisbedürfnisse (falls du die 8 Erlebnisbedürfnisse noch nicht kennst: hier mehr dazu), ihr Verhalten, ihre Pains und was sie begeistert. Es kann sehr gut sein, dass verschiedene Persona-Profile dahinter stecken. Die Wahrscheinlichkeit ist sehr sehr hoch, dass du etwas entdecken wirst um sie besser bedienen zu können.

 

Wenn du keine Verhaltensdaten hast? Dann wirst du zuerst eine Studie machen müssen, in der du die Kundengruppen und die Daten erhebst. Mit einem guten Institut ist das in wenigen Wochen gemacht.

 

Für deinen Business Case musst du nun Folgendes tun:

  1. Definiere was eine Kundenanalyse kosten wird. Ich habe z.B. mit einer Persona/Customer Journey Analyse (mehr über Persona/Customer Journey Analysen) immer gute Erfahrungen gemacht (Tipp: dafür reichen meist wenige $10‘000). Hol dir Offerten von Profis.
  2. Schätze ab was die Massnahmen kosten könnten. Das ist die grosse Unbekannte und du musst hier ein klares Scoping und Expectation Management vornehmen. Gleich mehr dazu beim Thema „Vorgehen„.
  3. Schätze ab wieviele Kunden du von einer Gruppe zu einer anderen bewegen kannst. Bleib lieber im tiefen Prozentbereich. Wenn wir bei unserem Beispiel bleiben: wenn du 10% der Passiven zu Promotoren bewegen kannst, sind das $200‘000 Umsatz pro Jahr. Wenn du nur 5% bewegst, gewinnt deine Firma $100‘000 Umsatz pro Jahr. Wenn der Break-Even für das Projekt nach 12 Monaten erfolgen muss, ergibt sich schon ein ansehnliches Projekt-Budget von $100-200‘000. Damit lässt sich Einiges bewegen.

Wie vorher erwähnt, weisst du nicht genau welche Massnahmen du umsetzen wirst. Aber du musst mit deinem Budget etwas bewegen. Wenn du eine gute Analyse machst, wird das definitiv möglich sein. Du musst dir aber bewusst sein, dass es unüblich ist, wenn in einem Projekt die genauen Massnahmen noch nicht bekannt sind. Mach das in deinem Scoping transparent. Setze die korrekte Erwartungshaltung. Besteche mit einem solien Vorgehen und gib den Stakeholdern die Sicherheit, dass sie laufend informiert sind und auf einer fundierten Basis Entscheide für weitere Schritte treffen können. Ein weiterer Aspekt ist, dass du DEINEN Erfolg laufend mit Daten beweisen musst. Wenn dein Projekt erfolgreich ist (und das wird es), werden andere Projekte versuchen, den Erfolg für sich verbuchen zu wollen. Wehre dich mit Fakten. Das musst du von vorne weg in deinem Vorgehen einkalkulieren. Der Schlüssel ist:

 

Daten x Vorgehen

 

Ein gutes Projektvorgehen ist zentral für deinen Erfolg. Mit dem Fokus auf Zahlen und Fakten heisst es konkret, dass du diese Schritte einplanen musst:

  1. Bestimme welche Verhaltensdaten sich vermutlich verändern werden und halte sie in einer Score-Card fest
  2. Plane eine Nullmessung der Daten
  3. Führe ein Pilot-Projekt durch
  4. Führe Folge- und Kontrollmessungen durch
  5. Berechne den definitiven Business Case und präsentiere ihn dem Management für den Umsetzungsentscheid

CX Projekte sind etwas anders als «normale» Projekte. Im letzten Blog Artikel habe ich aufgezeigt, warum erfolgreiche CX Projekte umgekehrt aufgesetzt sind im Vergleich zu „standard“ Projekten. Falls du den Artikeln noch nicht gelesen hast, kannst du es hier tun. Zu jedem Blog-Artikel mache ich auch ein Live Q&A Webinar, die Aufzeichnung zu diesem Webinar (Episode 3) findest du hier.


Live Q&A Webinar

Episode 5 | Solide CX business cases erstellen


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