Wo starten überdurchschnittliche Kundenerlebnisse?

In vielen Geschäftsleitungen ist angekommen, dass das «wie» eines Kundenerlebnisses mindestens so wichtig ist, wie das «was». Aber wie gestaltet man herausragende Kundenerlebnisse? So viele Jahre hat man sich auf das Produkt und dessen Vermarktung fokussiert. Man konnte sich auf bewährte Methoden und fundierte Kennzahlen stützen. Aber eben, ein tolles Produkt reicht nicht aus, der Rest drum herum muss auch stimmen. Wie findet man denn zuverlässig heraus, was Kunden wirklich wollen? Man hört von Emotionen, man sieht neue fancy Methoden, mal kommen tolle Sachen zustande und oft nicht.

In dieser Blog-Serie möchte ich kurz und prägnant die wichtigsten Punkte durchgehen, die es braucht, um überdurchschnittliche Kundenerlebnisse zu gestalten. Kommentiert, schreibt Feedback, schickt mir Anregungen. Ich werde versuchen, während der Serie darauf einzugehen.

Im ersten Schritt zur Gestaltung von überdurchschnittlichen Kundenerlebnissen, muss man die Erlebnisse aus Kundensicht betrachten. Tönt trivial, wird aber erschreckend oft falsch gemacht. Bei genauer Betrachtung sind die Ergebnisse wenig aussagend und Ressourcen werden somit am falschen Ort eingesetzt. Alle Beteiligten müssen den Mut haben, sich dem ehrlichen Feedback der Kunden zu stellen und keine Befragung modellieren, die nur die Antworten liefert, die sie gerne hören würden. Ich habe diese Stolperfalle zu oft gesehen und üblicherweise liegt es nicht am schlechten Willen. Es ist nur sehr hart, die eigenen Business Interessen auf die Seite zu legen. Zwei Punkte sind besonders wichtig bei der Analyse:

Besonders wichtig ist es, die gesamte Customer Journey zu analysieren, nicht nur einzelne Touchpoints oder Interaktionen. Eine Customer Journey besteht aus einer Reihe von Touchpoints und Interaktionen, die von Kunden als ein Gesamterlebnis wahrgenommen werden. Es kann gut sein, dass einzelne Interaktionen in Befragungen gut abschneiden, aber Kunden mit dem Gesamterlebnis trotzdem unzufrieden sind. Eine Studie von McKinsey bestätigt dies¹: die Korrelation von Customer Journeys zum Geschäftsergebnis ist signifikant stärker als die von Touchpoints.

Man muss also die Customer Journeys einmal komplett von Anfang bis Ende aus der Perspektive der Kunden verstehen. Schon hier beginnt der erste Perspektivenwechsel: Wann beginnt die Kundenreise wirklich? Nehmen wir das Beispiel eines Spitals: wann beginnt für den Patienten die Kundenreise? Beim reinlaufen ins Gebäude? Bei der Rezeption/Aufnahme? Wenn der Krankenwagen ihn reinbringt? Nein, in dem Moment in der der Kunde merkt: «Mist, mit mir stimmt was nicht». Das kann Stunden, Monate oder sogar Jahre vorher sein. Alles was dazwischen passiert, hat einen Einfluss auf die Einstellung und die Erwartungen der Kunden und somit auch auf seine Bewertung der Leistungen des Spitals.

Die Customer Journey sagt uns mit ihren Schritten, «wie» sich der Kunde verhalten hat. Die wichtigste Frage in einer Customer Journey Analyse ist aber das «warum». Verschiedene Kunden können z.T. identische Schritte ganz anders wahrnehmen und bewerten. Das muss eine Analyse erklären können. Erst wenn man verstanden hat, warum sich Kunden auf eine gewisse Art verhalten, hat man eine fundierte Customer Journey und Persona Analyse. Hat eine Customer Journey nicht mehrere Emotionskurven, würde ich einen genaueren Blick auf die Analyse und Befragungsmethode werfen. Genauso lohnt sich ein genauerer Blick auf die Analyse, falls es mehr als eine Handvoll (3-4) Personas gibt, oder diese Soziodemographische Merkmale (Alter, Sex, Einkommen, …), anstatt verhaltensbasierende Merkmale (Grundbedürfnisse, Ziele) aufweisen.

•  Ein tiefes Verständnis der wichtigsten Customer Journeys ermöglicht es Prozesse, Produkte und Dienstleistungen rund um die unterschiedlichen Bedürfnisse und Verhaltensmuster der Personas zu gestalten.
• Human Centered Design Methoden und Design Thinking Workshops sind viel effektiver. Denn man stochert nicht im Nebel rum. Mit einer fundierten Analyse weiss man genau wo man ansetzen muss und hat oft schon Ideen von Kunden, wohin die Lösung gehen könnte/sollte. Prototyping und Iterationen sind deshalb auch oft schneller erfolgreich, denn man hat ja schon ein sehr gutes Verständnis, was der Kunde braucht.
• Das Verständnis für die Erlebnisse und Bedürfnisse der Kunden in der gesamten Customer Journey hilft auch der Organisation fokussiert zu bleiben und Silo-übergreifend an den Lösungen zu arbeiten.

Die Befragung und die Analyse sind für sich schon ein grossartiges Erlebnis, wenn man einfach neugierig ist und sich an den Erkenntnissen erfreut. Ist die Analyse gut, hält sie über Jahre und liefert ganz viele Ideen und Möglichkeiten für Verbesserungen und Neugestaltungen. Es ist das Fundament für überdurchschnittliche Kundenerlebnisse.

Ich bin gespannt auf eine Gedanken zum Thema!

¹https://www.mckinsey.com/business-functions/operations/our-insights/the-ceo-guide-to-customer-experience